米奇二度亮相上海顶级体育赛事，体育IP开始“迪士尼”

最近结束的上海大师赛上，米奇以网球装扮出现在赛场。这已是米奇今年第二次在中国以不同造型亮相高级别体育赛事。

今年3月的F1中国大奖赛中，米奇和米妮穿着赛车服出现在上海国际赛车场。到了大师赛，米奇则换上了网球装备。

角色IP频繁进入赛事场景的背后，体育IP市场正经历价值重塑。随着赛事主办方和平台纷纷加入，体育版权费用持续上升。

根据海外咨询机构统计，到2026年，全球流媒体平台在体育版权上的支出预计达到142亿美元，同比增长7%。亚马逊今年在体育版权方面的投入预计为38亿美元，占其流媒体总开支的27%；Netflix则获得了2030年世界杯在西班牙和安道尔全部104场比赛的转播权。

迪士尼旗下的体育频道ESPN数据显示，ESPN数字与社交平台创下全球体育媒体史上最高的季度用户纪录，月均全球用户达5.98亿，同比增长45%。

迪士尼CEO Josh D’Amaro在电话会议中明确表示：“直播体育不仅仅是收视率的较量，它关乎粉丝参与和生态系统建设。当一个体育迷接触ESPN、Disney+或我们的乐园时，他对迪士尼的终身价值就会增加。”

如今，体育的商业价值不再局限于转播权，线下体验正成为延长赛事生命周期的关键因素。

迪士尼既拥有ESPN这样的全球体育媒体基础设施，也拥有米奇、《赛车总动员》等能够跨越年龄和文化圈层的角色IP。

当体育赛事需要“破圈”，吸引更多家庭和年轻消费者时，迪士尼提供了一套从内容到商品再到乐园体验的线下转化能力，这为IP与赛事的联动树立了一个高标准范例。

一个背景：ESPN完成收购NFL Network，将赛事版权转化为订阅入口

2025年8月，ESPN正式推出面向消费者的流媒体服务，定价每月29.99美元，涵盖ESPN全系列线性频道及ESPN+内容，年均提供超过3.2万场直播赛事。

该服务推出后不久，今年1月，ESPN完成了一笔重大交易：收购NFL Network及RedZone频道的线性转播权。收购后，ESPN每赛季播出的NFL场次增至28场，NFL Network也被整合进ESPN的流媒体产品中。

NFL Network是NFL（美国职业橄榄球联盟）官方旗下的24小时橄榄球专业频道，内容涵盖独家直播赛事、演播室节目、新闻分析和原创纪录片，拥有近5000万订阅用户，被整合进ESPN Unlimited。橄榄球在美国一直是收视率最高的运动，一年一度的超级碗明星云集，常被称为“美国春晚”，2026年超级碗观众规模达到1.25亿。

今年8月，迪士尼与Formula E（国际汽联电动方程式世界锦标赛）达成多年协议，从2026/27赛季起，所有Formula E赛事将在美国和多数国际市场的Disney+及ESPN+上播出。

同月，Disney+在法国获得了西甲全部380场比赛的直播权，由ESPN负责制作播出。

海外分析指出，平台转向体育，部分原因在于“在成熟市场已无法轻易实现增长”。而从好莱坞各大公司近期的财报和电话会议来看，留住现有订阅者与获取新用户同样重要，体育被视为最有效的工具——剧集和电影的用户会在剧终时取消订阅，但追随一支球队的粉丝往往会保留整个赛季的订阅。

同样，广告主愿意为大规模同步观看的直播受众支付溢价。

有海外广告行业报告统计，放眼全球市场，2025年Q3至2026年Q2，体育品牌在数字渠道的广告支出达到33亿美元，同比增长26%。

迪士尼CFO Hugh Johnston在2026年9月的投资者会议上表示，直播体育“热度极高”，并确认ESPN的顶级版权已锁定至2029或2030年。

中国市场漂亮的二连击：从F1到ATP，迪士尼为体育IP体验带来更多想象

为拓展彼此的消费市场，迪士尼和F1于2025年5月达成“奇速全开”全球合作，合作内容涵盖联名产品、原创内容、线下体验与公益联动等。米奇和米妮正式出现在F1赛场上。

在此之前，迪士尼已创作了《赛车总动员》这样的赛车题材电影，但尚未将核心角色IP系统性地带入F1这一“硬核”赛车领域。

上海是全球唯一同时拥有F1赛事与迪士尼度假区的城市。

到了中国大奖赛，双方打通了乐园与赛场的联动，推出了“F1中国大奖赛+上海迪士尼乐园”联票，米奇、米妮换上了F1主题赛车服，米奇形象涂装的F1赛车也开进了乐园。

F1中国大奖赛自2004年起就在上海举办。自迪士尼和F1建立合作后，比赛期间，F1成为社交媒体上更活跃的潮流风向标，明星、KOL、粉丝纷纷到场，线上话题浏览量超过百亿次。

尽管赛事仅持续3天，但F1在中国面向大众娱乐消费人群的商业价值得到了进一步释放。

主办方此前公开透露，2026年F1中国大奖赛现场观赛总人次超过23万，创近20年新高。

今年8月，在D23迪士尼粉丝大会上，双方宣布将协议延长至2028年，同时宣布皮克斯《赛车总动员》系列首次加入合作。

F1首席商务官Emily Prazer表示：“与迪士尼延续的‘奇速全开’活动不仅限于赛事层面的合作，更是F1和迪士尼在沉浸式文化故事讲述和娱乐体验层面上的强强联合。”

在中国，迪士尼除了F1，还涉足上海ATP1000网球大师赛，这是亚太地区唯一一站ATP1000级别赛事，与F1同属国际顶尖赛事梯队。

今年8月，迪士尼（中国）与上海久事动娱文旅集团股份有限公司宣布达成为期三年的合作。而10月举办的2026上海劳力士大师赛就是此次合作的首个项目。

上海久事动娱文旅集团股份有限公司总经理章华群也表示：“此次与迪士尼携手，正是我们以IP赋能场景、以内容激活体验的重要实践。”双方推出“出‘奇’制胜”主题活动，融合网球运动和“米奇和朋友们”的人物故事，将赛场边的“ACE萌友天地”变身为米奇网球世界，零售区以“球员休息室”概念呈现联名产品，同时推出“大师赛+迪士尼乐园”联票。

本文来自微信公众号“东西文娱”（ID：EW-Entertainment），作者：东西文娱，36氪经授权发布。